De um modo mais abrangente, trata-se de um processo que envolve planejamento, precificação, promoção e distribuição de bens e serviços, permitindo que as trocas ocorridas no sistema econômico atendam às necessidades tanto das pessoas como das organizações. Nesse sentido, o conceito de marketing vai muito além da ideia corrente de publicidade e venda. O conceito pode, então, ser entendido como um conjunto de técnicas para a promoção das vendas com a atenção voltada simultaneamente para a questão do preço, da distribuição, da comunicação e do produto em si.